Em muitas empresas brasileiras, o marketing ainda aparece na planilha como despesa operacional e permanece distante das decisões estratégicas. Para Fernando Lebbe, CEO da Lebbe, agência de marketing e comunicação do Grupo Partners, essa lógica ajuda a explicar por que tantas marcas perdem relevância, competitividade e valor justamente nos momentos de maior pressão econômica. “Quando o marketing é tratado apenas como custo, a empresa abre mão de uma das principais ferramentas de geração de valor no médio e no longo prazo”, afirma.

Segundo Lebbe, o problema não está apenas no volume de investimento, mas na posição que o marketing ocupa dentro da estrutura de poder das organizações. Em muitos casos, as decisões ficam restritas a ações táticas, de curto prazo, desconectadas da estratégia do negócio e da visão da alta liderança. “Marketing precisa estar na mesa do CEO porque é ali que se decide crescimento, posicionamento e perenidade. Marca forte não se constrói com iniciativas isoladas, mas com decisões estratégicas consistentes”, diz.

Estudos internacionais reforçam esse diagnóstico. Um levantamento global da Deloitte aponta que empresas com marcas fortes e estratégias de marketing integradas à alta liderança podem apresentar desempenho financeiro até 20% superior ao de concorrentes excessivamente focados em eficiência operacional. Já uma análise da McKinsey indica que organizações orientadas por marca tendem a atravessar ciclos econômicos adversos com maior estabilidade de receita e recuperação mais rápida após períodos de crise.

Para Lebbe, o paradoxo é que, justamente em cenários de instabilidade, o marketing costuma ser o primeiro item a sofrer cortes. “É compreensível que empresas busquem eficiência em momentos de aperto, mas reduzir marketing de forma linear geralmente sai caro. Marcas que desaparecem do radar do consumidor acabam pagando um preço muito maior para recuperar relevância depois”, avalia.

O executivo observa que companhias que mantêm o marketing conectado à estratégia corporativa conseguem transformar períodos de crise em oportunidade. “Enquanto alguns reduzem presença e discurso, outros fortalecem o vínculo com o público, ajustam narrativa e ganham espaço competitivo. É nesse momento que o marketing deixa de ser visto como gasto e se revela investimento”, afirma.

Na avaliação do CEO da Lebbe, recolocar o marketing no centro das decisões passa também por uma mudança cultural dentro das empresas. “Não se trata de defender campanhas mais caras ou ações mirabolantes, mas de usar inteligência de dados, visão de marca e leitura de cenário para orientar decisões de negócio. Quando o CEO entende isso, o marketing deixa de ser acessório e passa a ser motor de crescimento”, conclui.