A Black Friday deixou de ser um dia de ofertas para se tornar um momento que revela o quanto as pessoas confiam em uma marca e como valorizam sua transparência. O estudo regional “2025: O futuro do consumo nas redes sociais na América Latina”, da LatAm Intersect, revela uma mudança profunda no comportamento digital dos consumidores. As audiências já não se satisfazem com anúncios chamativos. Elas procuram sinais de transparência e, quando não os encontram, simplesmente deixam de prestar atenção.

Um dos sinais mais claros da evolução do consumidor é que a confiança já não recai em uma única fonte, mas se distribui entre diferentes tipos de vozes. De acordo com a pesquisa, a credibilidade em publicações patrocinadas caiu de 58,1% em 2022 para 37,7% em 2024. Isso não reduz o papel dos influenciadores; significa que as marcas precisam de um mix mais estratégico. Hoje, 77% dos usuários preferem avaliações de pessoas comuns antes das feitas por empresas ou celebridades digitais, reforçando a importância de ativar conteúdo promocional criado pelos próprios consumidores, incentivando resenhas, experiências reais e demonstrações autênticas do produto.

“As pessoas já não procuram apenas descontos. Elas buscam sinais de autenticidade. A Black Friday é um bom termômetro para ver se uma marca tem uma narrativa coerente ou se está apenas falando para vender. Histórias claras pesam mais do que ofertas chamativas”, afirma Lívia Gammardella, Diretora de Marketing e Digital da LatAm Intersect.

Ela diz que, para maximizar o impacto, as campanhas devem combinar o alcance massivo dos macro influenciadores com a confiança gerada pelos micro e nano influenciadores, que têm as maiores taxas de interação (2,71% em perfis nano e 1,81% em micro, contra 0,68% dos mega influencers, segundo Social Cat), sendo percebidos como vozes próximas e genuínas. “O resultado é um ecossistema mais confiável, mais distribuído e muito mais persuasivo, no qual a marca não depende de uma única voz, mas conversa por meio de múltiplos níveis de influência”, completa.  

Essa virada ocorre em um cenário em que as redes sociais têm papel central nas decisões de compra. Os latino-americanos passam 214 minutos diários nessas plataformas, se tornando seu principal espaço de informação e comparação de ofertas. Além disso, nos sete países com maior número de usuários de redes sociais, a LatAm Intersect observou que 31% dos entrevistados utilizam o Facebook para pesquisar produtos, enquanto 28,7% recorrem ao YouTube e 23,4% ao Instagram.

No Brasil, o Instagram sai na frente concentrando 32,2% das pesquisas pré-compra, seguido do Facebook com 25,6%. Para as marcas, isso significa que, nesta Black Friday, devem priorizar conteúdos nativos, ofertas e atendimento ativo no Instagram, sem abandonar o Facebook, que continua decisivo na validação final.

“Hoje, as pessoas premiam as marcas que levam a sério a relação com sua audiência. Não basta comunicar, é preciso sustentar o que se diz. O consumidor latino-americano pesquisa, compara e valida em múltiplas plataformas antes de decidir. Por isso, as marcas que vencem na Black Friday não são as que falam mais alto, mas as que falam com clareza, consistência e respeito pela inteligência do público”, acrescenta Lívia.

A descoberta também está em transformação. O estudo indica que 31,5% dos consumidores encontram novos produtos através de vídeos no YouTube ou TikTok, ampliando a vitrine de descoberta da demanda, exigindo maior criatividade das empresas para se conectar com as audiências no momento e lugar certos.

O comércio social também surge como peça-chave. O estudo confirma que 46% dos latino-americanos já participaram de compras ao vivo, onde conteúdo e transação acontecem no mesmo espaço. Esse modelo, impulsionado especialmente pelo TikTok, redefine a jornada do consumidor em um formato contínuo, no qual descoberta, interação e compra acontecem sem fricções.

“As pessoas querem se sentir ouvidas. Esse é o ponto. Quando uma marca demonstra que entende o que preocupa, emociona ou incomoda sua audiência, a conexão se torna muito mais forte do que qualquer promoção temporária”, resume Gammardella.

Ou seja, na Black Friday, a história pesa mais que o anúncio. E a confiança, mais que o desconto.