- A cada ano que passa, o Natal começa mais cedo, pelo menos no calendário do varejo. Entre vitrines já decoradas antes da virada de novembro e campanhas publicitárias que misturam Black Friday e Natal, as marcas estão aproveitando ao máximo o poder do chamado BlackNovember. O fenômeno, que há poucos anos era apenas um “esquenta” de ofertas, hoje se consolidou como uma das principais data do segundo semestre, ficando atrás apenas do próprio Natal em volume de vendas. 

Segundo dados da Serasa Experian, o varejo físico brasileiro registrou um crescimento de 18,7% nas vendas durante a semana da Black Friday de 2024, em comparação com o mesmo período do ano anterior e um salto de 23,9% no fim de semana promocional. A Linx também apontou aumento de 6% nas vendas do varejo físico na primeira quinzena de novembro, com destaque para o Centro-Oeste (+10%) e Sul (+9%). Já a Rcell, em estudo nacional sobre a “Black November”, revelou que 75% dos varejistas começam o planejamento promocional com até dois meses de antecedência, e 73% investiram na melhoria da experiência do cliente, com foco em logística e meios de pagamento. 

Esses números mostram que o calendário promocional brasileiro está mudando. O Natal já não começa em dezembro, ele começa junto com as promoções de novembro. E as marcas que entendem isso estão colhendo os frutos de um consumidor mais atento, mais digital e que distribui as compras ao longo de todo o último bimestre do ano. 

 
A força da antecipação: o caso Kopenhagen 

Entre as empresas que melhor simbolizam esse movimento está a Kopenhagen, ícone do mercado de presentes e produtos premium de Natal, entre eles chocolates e panettones. A marca antecipou suas comunicações natalinas já em novembro, aproveitando o “clima” de busca e desejo que acompanha a temporada de descontos. 

“Nosso calendário anual não reserva mais o Natal apenas para dezembro, hoje ele começa no instante em que o consumidor está em modo de busca, que se inicia em novembro”, explica Pedro Velardo, CMO da Kopenhagen.  

Com forte apelo emocional e grande relevância no consumo de presentes, o último bimestre, junto com a páscoa, é historicamente o mais importante para a marca. Além da demanda aquecida, há um planejamento robusto de produção, distribuição e comunicação. A antecipação das campanhas garante que a Kopenhagen esteja no radar do consumidor desde as primeiras compras natalinas, muitas delas feitas junto às promoções da BlackNovember. 

“Para marcas como a nossa, que vivem de sabor e experiência, estender o momento de compra-presente significa também estender a experiência do cliente, que se sente ouvido pela marca em todos os momentos”, complementa Velardo. 

A temporada de promoções da marca tem início na segunda quinzena de novembro, com 30% de desconto na segunda unidade de menor valor em todos os itens participantes, incluindo a amada linha Língua de Gato e os produtos de Natal, como Petittones, PetitCookies e Panettones de frutas e gotas.  

Já na semana do dia 24, as promoções são mais agressivas e a linha Língua de Gato ganha um desconto de 50% off, na segunda unidade de menor valor, assim como os  Panettones da Linha Exagero. Com isso, os consumidores poderão garantir descontos expressivos na linha mais recheada da marca e levar para casa (ou para presentear) sabores como: Exagero Língua de Gato e Exagero Cherry Brandy. 

Um Natal mais longo e mais estratégico 

No fim, a antecipação do Natal é uma resposta natural ao novo comportamento de consumo. O varejo entendeu que o consumidor quer tempo, comparação e conveniência. E o prolongamento das campanhas permite às marcas equilibrarem fluxo de vendas, otimizar estoques e potencializar o relacionamento com o cliente.  

O novo comportamento de consumo reflete o início de uma temporada de celebrações. O ato de presentear ganha novos significados, ele simboliza vínculo, gratidão e reencontros. Assim, as compras de novembro não se restringem às grandes oportunidades da Black Friday, mas também aos presentes pensados para os encontros de fim de ano, que se tornaram parte essencial do ritual coletivo de encerramento do ciclo. 

O Natal brasileiro virou uma maratona de dois meses, que começa com a BlackNovember e se estende até o 24 de dezembro. Nesse novo cenário, vence quem souber transformar a antecipação em estratégia e a estratégia em encantamento.