A influência dos criadores de conteúdo na decisão de compra dos brasileiros segue em um patamar elevado. Segundo a pesquisa O Efeito da Influência no Consumo 2026, realizada pela YouPix em parceria com a Nielsen, 81% dos consumidores já compraram algum produto recomendado por um influenciador, índice acima dos 80% registrados no ano anterior. 

O comportamento aparece de forma consistente entre diferentes públicos: 83% das mulheres, 77% dos homens, 82% dos entrevistados entre 18 e 34 anos e 79% das pessoas acima de 35 anos afirmam já ter comprado por influência. O estudo também aponta que 7 em cada 10 consumidores dizem que um influenciador já impactou sua decisão de compra. Em uma escala de 0 a 10, 40% deram notas entre 7 e 8 para esse impacto, enquanto 33% atribuíram notas entre 9 e 10, classificadas como impacto total na decisão.

Para Fabio Gonçalves, há mais de uma década no mercado de marketing de influência e diretor de talentos da Viral Nation, os dados mostram que o influenciador deixou de ocupar apenas um papel de divulgação dentro das campanhas.

“Durante muito tempo, o influenciador foi visto como alguém que ajudava a marca a ganhar visibilidade. O que esse estudo mostra é que ele já está em uma etapa muito mais decisiva da jornada. Quando 81% dos consumidores dizem que já compraram algo recomendado por um creator, estamos falando de influência como comportamento consolidado, não mais como tendência ou aposta de mercado”, afirma.

Segundo o executivo, o dado também reforça uma mudança importante na forma como marcas devem planejar suas estratégias. Se antes o marketing de influência era tratado como apoio de mídia ou complemento de campanha, agora passa a ter impacto direto na construção de desejo e conversão.

“O creator não entra apenas para amplificar uma mensagem pronta. Ele traduz o produto para a rotina da audiência, mostra uso real, gera identificação e reduz a distância entre marca e consumidor. Essa é a força real da influência, já que ela acontece dentro de uma relação de confiança que já existe entre criador e comunidade”, explica.

Para Gonçalves, a maturidade do setor também exige que marcas deixem de avaliar influenciadores apenas por número de seguidores ou engajamento. Com a influência cada vez mais próxima da decisão de compra, critérios como credibilidade, nicho, contexto, reputação e coerência entre criador e produto passam a ter peso maior.

Segundo o especialista, a escolha do talento precisa ser cada vez mais estratégica: “Não adianta olhar só para alcance se aquela pessoa não tem conexão real com o produto ou com a comunidade que a marca quer atingir. A influência mais eficiente é aquela que faz sentido para quem acompanha o criador. E isso também aumenta a responsabilidade do próprio talento, que precisa escolher com cuidado as marcas com as quais vai trabalhar”, avalia.

O avanço desse comportamento também muda o papel das agências e dos agentes. A intermediação entre marcas e creators deixa de ser apenas uma negociação comercial e passa a envolver curadoria, leitura de público, análise de reputação e construção de parcerias mais consistentes.

“O mercado está entrando em uma fase em que influência precisa ser pensada com mais método. Na Viral Nation, olhamos para esse movimento com foco em profissionalização: dados, brand safety, escolha criteriosa de talentos e parcerias que sejam boas para marcas, creators e consumidores. Quando a recomendação de um influenciador passa a impactar diretamente a compra, todo o ecossistema precisa operar com mais estratégia e responsabilidade”, finaliza.