Ter muitos softwares de marketing pode parecer sinal de maturidade digital. CRM, automação, dashboards, plataformas de e-mail, gestão de redes sociais, atendimento, análise de dados e inteligência artificial prometem ganho de produtividade e decisões mais rápidas. O problema começa quando essas soluções não conversam entre si, são pouco usadas pelas equipes ou aumentam a complexidade da operação. Em vez de simplificar o trabalho, a tecnologia passa a criar mais etapas, mais dados soltos e mais dependência de pessoas tentando organizar manualmente aquilo que deveria ser integrado.

Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista digital, acompanha esse desafio dentro de empresas que crescem no ambiente online e precisam transformar marketing em resultado real. Para ele, o excesso de plataformas costuma revelar um problema mais antigo: falta de clareza sobre o processo, função de cada ferramenta e indicadores que realmente importam para o negócio.

O alerta tem respaldo em pesquisas recentes. A Gartner, referência global em análise e consultoria para tecnologia e negócios, apontou em sua pesquisa de Marketing Technology de 2025 que a utilização das ferramentas de martech caiu para 49%. Isso significa que empresas seguem investindo em plataformas, mas usam menos da metade da capacidade disponível em suas pilhas tecnológicas. A própria Gartner relaciona esse dado ao risco de desperdício de orçamento e à necessidade de CMOs extraírem mais retorno dos sistemas já contratados.

Esse dado ajuda a explicar um fenômeno comum nas operações de marketing: empresas compram ferramentas para resolver gargalos, mas não revisam a forma como o trabalho acontece. Um time sem processo claro pode contratar um CRM e continuar perdendo oportunidades. Pode adotar automação e seguir enviando comunicações pouco relevantes. Pode criar dashboards e ainda tomar decisões por percepção, porque os dados não estão organizados de forma útil.

“Ferramenta boa em operação ruim apenas acelera a desorganização. Antes de contratar uma nova plataforma, a empresa precisa saber qual problema quer resolver, quem vai operar, quais dados serão usados e como aquilo vai impactar receita, retenção ou eficiência”, analisa Robson.

Esse é justamente o ponto que Robson busca reforçar no trabalho com agências e negócios digitais: antes de escolher uma nova ferramenta, é preciso entender a estrutura da operação. A tecnologia certa depende do momento da empresa, do tamanho do time, da maturidade dos processos e dos gargalos que precisam ser resolvidos. Sem essa leitura, uma plataforma pode ser contratada para solucionar um problema que, na verdade, é de gestão, fluxo ou falta de clareza estratégica.

“Quando ajudamos um mentorado a olhar para a operação dele, o objetivo não é indicar ferramenta por tendência. É entender qual tecnologia faz sentido dentro daquela estrutura, naquele momento e para aquele tipo de desafio. Essa visão estratégica faz toda a diferença”, explica.

A discussão se torna ainda mais importante com a explosão do mercado de martech. O relatório State of Martech 2025, publicado por Chiefmartec, MartechTribe, Martech.org e MarketingOps, mapeou 15.384 soluções de tecnologia para marketing, um aumento de 9% em relação ao ano anterior. O número mostra a abundância de opções disponíveis, mas também evidencia a dificuldade de escolher, integrar e sustentar uma operação enxuta em meio a tantas possibilidades.

Para agências e empresas digitais, o impacto aparece na rotina. Ferramentas duplicadas geram informações conflitantes. Plataformas mal integradas obrigam equipes a exportar planilhas, repetir cadastros e perder tempo com tarefas administrativas. Sistemas comprados sem treinamento ficam subutilizados. A promessa de produtividade vira uma camada extra de gestão.

A solução não está em abandonar tecnologia, mas em organizar a operação antes de ampliar a quantidade de ferramentas utilizadas. Isso passa por mapear a jornada do cliente, definir responsáveis, eliminar sistemas redundantes, integrar dados e conectar tecnologia a metas de negócio. O marketing deixa de ser um conjunto de plataformas e passa a funcionar como uma operação orientada por fluxo, prioridade e resultado.

“Tecnologia deve simplificar tarefas, não criar dependência. Quando uma empresa precisa de cinco ferramentas para entender um único cliente, o problema não é falta de software, é falta de arquitetura operacional”, afirma o estrategista.

A tendência para os próximos anos é que empresas mais consolidadas revisem seus ecossistemas com olhar crítico. Em vez de buscar a próxima ferramenta da moda, a prioridade tende a ser usar melhor o que já existe, simplificar rotinas e transformar dados dispersos em inteligência acionável. No marketing digital, eficiência não virá da quantidade de sistemas contratados, mas da capacidade de fazer tecnologia, pessoas e processos trabalharem na mesma direção.