A Black Friday 2025 chega cercada de desconfiança e cautela. Dados do levantamento inédito da Hibou, instituto especializado em monitoramento e insights de consumo, em parceria com a Score Agency, revelam um cenário de consumo mais contido: 55% dos brasileiros ainda não decidiram se vão comprar algo e 31% já afirmam que não pretendem participar. Apenas 45% declaram que vão às compras, uma queda de nove pontos percentuais em relação a 2024, quando o índice era de 54%.

“Essa indecisão massiva de 55% é um grito de alerta para o varejo. O consumidor não quer mais do mesmo. Ele está mais atento, mais em modo de espera, só se move diante de oportunidades reais e não de falsas promessas de desconto”, analisa Lígia Mello, CSO da Hibou.

O desafio da dúvida: o brasileiro mais racional e menos impulsivo

O comportamento revela um consumidor cada vez mais calculista. Apenas 7% deixam para pesquisar preços no dia da Black Friday, enquanto 42% anotam valores antes do evento para comparar e garantir que o desconto é real.

O planejamento vem crescendo: 22% começaram a pesquisar ainda em agosto e setembro, 17% no início de novembro e 19% esperam a semana da data. Mesmo assim, 21% admitem que não costumam pesquisar preços, um retrato da parcela que continua vulnerável às “ofertas-relâmpago”.

A motivação principal é pessoal: 88% dos que vão comprar pretendem se presentear, enquanto 7% afirmam que aproveitarão a data para adquirir um produto caro que não comprariam fora da Black Friday.

A caçada ao preço perfeito: desconto é rei, frete grátis é coroa

O preço/desconto segue soberano, influenciando 83% dos consumidores. Em seguida vêm frete grátis (42%), marca (35%) e avaliações de outros compradores (24%).  O desconto via PIX aparece com 14%, sinalizando uma tendência crescente. Itens como kits promocionais (13%), experiência na loja física (10%) e cashback (6%) têm pouco impacto.

Na hora de pesquisar, 47% buscam comparativos de preços (históricos), 34% acessam sites oficiais das marcas e 27% observam a porcentagem de desconto informada (ex.: “30% OFF”).

“O brasileiro está com o pé no freio e o olho no lucro. Ele não é mais seduzido por narrativas. Quer clareza no preço, confiança no canal e vantagem imediata”, comenta Lígia Mello, CSO da Hibou.

Para Albano Neto, Chief Strategy Officer da Score Agency, o movimento representa uma mudança profunda na relação entre marcas e pessoas:

“A Black Friday deixou de ser um evento de impulso e passou a ser um teste de confiança. O brasileiro aprendeu a fazer conta, comparar e esperar. Hoje, ele só se move quando sente que a promoção faz sentido não apenas no bolso, mas na forma como a marca entrega valor e verdade.”

Os sonhos de consumo em xeque: celular e TV perdem fôlego

Mesmo com o cenário de contenção, o celular ainda é o item mais sonhado (12%), seguido por TV (10%), geladeira (8%) e perfume (7%). Em 2024, esses produtos tinham intenções muito mais altas: celular (20%) e TV (18%), revelando uma queda significativa no apetite por itens de alto valor.

Nas categorias gerais de compra, os líderes são vestuário (31%), eletrodomésticos (30%), artigos para pets (28%) e utilidades domésticas (26%).
A presença dos pets marca uma mudança de comportamento relevante: 19% dos entrevistados afirmam comprar algo para seus animais, um dado novo em relação ao levantamento anterior.

Gasto mais baixo: momento de reposição, não de luxo

A maioria dos consumidores pretende gastar entre R$250 e R$1.000, enquanto apenas 2% afirmam que gastarão mais de R$6.000.
O impulso por grandes aquisições perdeu força: quem dizia querer aproveitar para comprar  um produto caro que não compraria fora da data caiu de 14% (2024) para 7% (2025).
Além disso, 47% afirmam que só comprarão se encontrarem uma boa oportunidade, reforçando o perfil mais racional e seletivo do consumidor.

Fuga do consumo físico: o digital domina

O digital segue como canal dominante. 61% dos consumidores farão compras em marketplaces multimarcas como Mercado Livre, Amazon e Shopee, 40% em sites oficiais das marcas e 26% em marketplaces de grandes redes varejistas como Magalu e Fast Shop.

Nas lojas físicas, o comportamento se mantém diversificado: 39% devem comprar em lojas de rua conhecidas, 35% em shoppings e 31% dizem que vão passear e aproveitar as oportunidades. Apenas 11% não pretendem comprar em loja física.

Quando o tema é entrega, 37% dizem que tanto faz o formato, desde que o frete seja grátis, 22% preferem entrega em até sete dias, 15% valorizam o agendamento e 13% gostariam de receber no mesmo dia.

Marcas em disputa: Mercado Livre dispara, Shopee dá salto

Na percepção dos consumidores, o Mercado Livre é a marca que faz a melhor Black Friday, citada por 16% dos entrevistados, quase o dobro de 2024 (9%).
Logo atrás vêm Amazon (15%), Magalu (11%) e a Shopee, que teve o salto mais expressivo: de 2% para 10% em um ano.
Entre as marcas tradicionais, Electrolux (6%), Samsung (6%), Casas Bahia (5%) e Zeedog (5%) mantêm destaque.

O ceticismo cresce: 12% vêem a Black Friday como pura vitrine

Apesar de 66% ainda acreditarem em grandes descontos e 45% valorizarem a comparação de produtos em promoção, 12% afirmam que a Black Friday é apenas uma estratégia de divulgação de produtos, mais que o dobro de 2024, quando o índice era 5%.

A confiança virou moeda rara. O consumidor observa histórico de preço, analisa reputação e decide com base em evidências, não apenas em anúncios ou influenciadores.

Redes sociais viram o novo shopping center

As redes sociais são hoje o principal canal de descoberta de ofertas (56%), seguidas por anúncios em aplicativos (29%), buscadores (26%), TV aberta (25%) e marketplaces (22%).
A indicação de amigos ainda pesa (21%), mas influenciadores (1%) e inteligências artificiais (2%) têm impacto limitado na jornada de compra.

Sustentabilidade e propósito entram como critério de desempate.

A consciência social começa a influenciar o consumo: 51% afirmam preferir marcas com iniciativas sociais e ambientais, enquanto apenas 8% discordam dessa afirmação. O dado reforça que preço continua essencial, mas valores e confiança já fazem parte do processo de escolha.

Metodologia

A pesquisa Hibou + Score  Black Friday 2025 foi realizada entre 1º e 6 de novembro de 2025, com 1.302 entrevistados em painel digital em todo o Brasil. A amostra inclui homens e mulheres, maiores de 18 anos, das classes A, B, C, D e E. A margem de erro é de 2,7 pontos percentuais.

Sobre a Hibou

A Hibou é uma empresa especializada em pesquisa e insights de mercado e consumo, atuante há mais de 15 anos. A Hibou trabalha o tempo todo com informação e olhares inquietos sempre do ponto de vista do consumidor. A empresa produz conteúdo qualificado utilizando ferramentas proprietárias para aplicação de pesquisas e análises de profissionais com mais de 25 anos de experiência. A Hibou oferece pesquisas qualitativas, quantitativas; exploratórias; de profundidade; de campo; dublê de cliente; desk research; monitoramento de comportamento e insights; presença de marca; expansão de região; expansão de mercado para produtos e serviços; teste de produto e hábitos de consumo. 

Sobre o Score Agency

A Score Agency é a empresa de Shopper experience do ecossistema B&Partners.co, responsável por transformar valores de marca em experiências memoráveis nos ambientes de compra e consumo. Atuamos com inteligência de dados e tecnologia para criar soluções estratégicas que integram construção de marca, conversão e eficiência operacional em todos os pontos de contato – físicos, digitais ou híbridos.

Referência global em shopper marketing, ponto de venda e experiências multissensoriais, a Score combina criatividade, estratégia e execução para impactar o shopper com relevância, funcionalidade e resultado. Atuamos de forma integrada e ágil, entregando projetos de alta complexidade com foco em retorno comprovado de investimento e fortalecimento de marca.